當前位置：中國廣告人網(wǎng)站--->品牌營銷欄目--->電子商務-->詳細內(nèi)容 時評：網(wǎng)絡廣告 借我一雙慧眼吧 作者：佚名 日期：2002-7-31 字體：[大] [中] [小]

   風起云涌的互聯(lián)時代，正悄悄地改變著人們的生活，開闊了國人的視野。經(jīng)過調(diào)整、醞釀、改進，國內(nèi)一大批新聞網(wǎng)站脫穎而出，以全新的面貌健步發(fā)展，成為國際互聯(lián)網(wǎng)(Internet)上的后起之秀。時下，點擊各大網(wǎng)站，各種五
彩繽紛的在線廣告就會像彩蝶般似在你的眼前飄來飄去。圖文并茂的網(wǎng)絡廣告的確讓消費者怦然心動，也能使人們足不出戶就可“ 貨比三家”，甚至坐等有人將貨物送到自己的家門�；ヂ�(lián)網(wǎng)(Internet)發(fā)展到今天，在線廣告可以說是給廣大網(wǎng)民帶來了欣喜又帶來了煩惱。因為，在這些林林總總的網(wǎng)絡廣告中，許多真實性讓人懷疑，有時消費者在享受方便快捷的購物
方式時，卻不經(jīng)意間被一些虛假的網(wǎng)絡廣告所“網(wǎng)”住。

　　網(wǎng)絡廣告讓人喜歡讓人憂

　　以高新技術為載體和網(wǎng)絡全球為特點的Internet，作為一種全新的互動式信息傳遞中介，正在深刻地改變?nèi)藗兊纳�活方式。隨著網(wǎng)絡商務的迅速推廣和普及，網(wǎng)絡廣告也隨之在Internet上安營扎寨。電子商務、網(wǎng)絡廣告正改變著
人們的購物習慣和消費方式，但由此引發(fā)的侵害消費者權益的現(xiàn)象也時有發(fā)生。近一個時期，國內(nèi)一些經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)消費者對于網(wǎng)上違規(guī)發(fā)布的虛假廣告投訴量急劇增加，成為各級工商行政管理部門和消費者協(xié)會受理投訴的新熱點。
有報道說，在江蘇省目前從事網(wǎng)絡廣告發(fā)布的公司和代理商有200多家，大多數(shù)并沒有取得合法的網(wǎng)絡廣告經(jīng)營資格。長期以來，由于技術層面上的原因，執(zhí)法部門對于網(wǎng)絡廣告的監(jiān)控無法像對待傳統(tǒng)媒體那樣方便自如，網(wǎng)絡廣告發(fā)布基本上處于一種無人管、管不了的“自由”局面，一些網(wǎng)絡廣告商為了牟取不當利益，可以在Internet“瀟灑自如”、“隨心所欲”地發(fā)布一些虛假、違法的廣告。

　　時下，一種方便快捷的網(wǎng)上醫(yī)療方式應運而生。打開一些網(wǎng)址，就會發(fā)現(xiàn)許多提供醫(yī)療服務，銷售藥品的廣告撲面而來�！澳�身體欠安嗎？不要緊的，網(wǎng)上藥店能夠為您提供所需要的藥品。”、“您需要‘萬艾可’(Viagra)嗎？
不用處方，絕對安全！”，這些極具誘惑力的宣傳，的確能讓那些急需求醫(yī)問藥的人趨之若鶩。通過網(wǎng)絡求醫(yī)問藥，能夠極大地方便患者，可以讓人足不出戶地拿到你所需要的藥品，這對那些老年人、殘疾人等特殊性患者來說，更是
一大福音。但網(wǎng)上購藥與網(wǎng)上求醫(yī)一樣，在把方便帶給你的同時，或許也將死神請到你的家門。譬如，受網(wǎng)上賣藥廣告的誘惑，一些婦女舍近求遠，非要通過互聯(lián)網(wǎng)購買減肥藥，不少男同志不是找當?shù)蒯t(yī)生開具處方購買“萬艾可”(Viagra)，卻熱衷造訪因特網(wǎng)。結(jié)果造成一些患者因偏信網(wǎng)絡醫(yī)藥廣告造成醫(yī)療事故的時有發(fā)生。

　　雖然，網(wǎng)絡在線廣告虛虛實實，真真假假，有時真讓人感覺到有點“虛”，但伴隨著因特網(wǎng)技術的迅猛發(fā)展，其影響力越來越大。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心的一份調(diào)查結(jié)果顯示：在網(wǎng)民們對網(wǎng)絡廣告的看法方面，選擇有時點擊和經(jīng)
常點擊的人有63.4%，在問詢網(wǎng)民是否愿意在收到網(wǎng)絡廣告郵件后作為選購商品或服務的參考方面，表示愿意的占36%。與以往調(diào)查相比，這表明廣大網(wǎng)民對于網(wǎng)絡在線廣告的興趣正在逐漸增加，網(wǎng)絡在線廣告這種新興、時髦的生活
方式已滲透到人們的生活之中。

　　技術與管理網(wǎng)絡廣告監(jiān)管的支撐點

　　網(wǎng)絡廣告，覆蓋面廣，廣告一經(jīng)上網(wǎng)，即可向全球發(fā)送，在世界各地的人們都可以立即通過Internet看到。雖然有關主管部門一直致力于探索對網(wǎng)絡在線廣告的監(jiān)管方式和方法，但由于因特網(wǎng)的技術特性，要對網(wǎng)絡廣告像“雷達
”一樣進行跟蹤，進行全程、透徹的監(jiān)控，目前還缺乏必要的技術手段和措施。

　　從管理角度上看，現(xiàn)行的《廣告法》對網(wǎng)絡這一新興的“第四媒體”的監(jiān)管十分滯后。如依據(jù)這部法律，對于虛假廣告的處罰金額主要參照廣告費用的多寡，而對虛假廣告所造成的社會危害則考慮欠缺�，F(xiàn)實情況是，在Internet
上發(fā)布廣告，其廣告費用十分低廉。虛假廣告的始作俑者一旦被“捉”，如何處罰才算合理和合法，則是執(zhí)法部門撓頭的事情。

　　值得一提的是，目前在上海、北京、廣州和江蘇、浙江等省市，相繼出臺了網(wǎng)絡廣告管理辦法等專門性的規(guī)章，從而為扼制網(wǎng)絡虛假廣告提供了必備的依據(jù)。在這些省市區(qū)域內(nèi)，凡是從事互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)務，為工商企業(yè)設計、制作
、發(fā)布網(wǎng)絡廣告的，都應辦理廣告登記，領取《廣告經(jīng)營許可證》和《企業(yè)法人營業(yè)執(zhí)照》。同時，明確禁止在Internet上發(fā)布煙草、性生活用品以及法律、法規(guī)規(guī)定禁止生產(chǎn)、銷售的商品或者提供服務的廣告，違反規(guī)定者，執(zhí)法部門可依據(jù)《廣告法》、《廣告管理條例》和當?shù)鼐W(wǎng)絡廣告管理規(guī)章進行處罰。應該看到，強化對網(wǎng)絡廣告的監(jiān)管，其目的在于通過加強宣傳和引導，更好地促使網(wǎng)絡廣告這一新生事物朝著健康、有序的方向發(fā)展。